企業が目的をつくるとき、日本では二つの傾向がある。

ひとつは、長く続く企業が掲げてきた「正しい目的」。
安心安全、高品質、顧客第一、社会貢献。
どれも企業として当然で、間違っていない。
ただ、これらは“企業努力の宣言”であり、目的というより姿勢の表明に近い。

もうひとつは、近年増えてきたパーパス型の目的。
人々の可能性を解き放つ、未来をつくる、より良い社会を実現する。
美しく、抽象度が高く、どこにでも行ける。
しかし、どこにも行かなくても成立してしまう。

この二つの目的は、形は違っていても、現場の社員に届いたときの姿はよく似ている。

言っていることは分かる。
大切なことだというのも理解できる。
でも、自分の仕事とどうつながるのかが分からない。
どこか遠くにある言葉のように感じてしまう。

その瞬間、目的は“標語”になる。
標語は掲げた瞬間が一番強い。
しかし、日々の業務の中で静かに風化していく。
現場の空気に馴染む前に、別の標語が上書きされることもある。

目的の重要性は、誰もが理解している。
経営者も、管理職も、現場の社員も、目的が必要だということは分かっている。
それでも腹落ちしないのは、目的に「物語」がないからだ。
目的には、物語が必要だと思っている。

物語とは、立派なストーリーのことではない。
働く人が自分の仕事と自然につながる“理由”のことだ。

なぜこの商品をつくるのか。
なぜこのサービスを届けるのか。
自分の行動がどこにつながっているのか。
その線が静かに見える状態。

その線が見えたとき、目的は腹落ちする。

腹落ちした目的は、共有力を持つ。
働く人を惹きつけ、自然と行動の理由になる。
「やらされる仕事」ではなく、「自分の仕事」になる。
その共有力こそが、企業らしさの源泉になる。

そして物語は、企業が語った瞬間に完成するわけではない。
企業が語る物語は“最初の物語”でしかない。

本当に大切なのは、その物語を受け取った現場の人の中で、新しい物語として生まれ直すことだ。

自分の経験と重なり、自分の仕事の意味とつながり、自分の言葉で語り直され、自分の行動の理由として再構築される。

目的が腹落ちするとは、企業が語った物語が、働く人の中で“自分の物語”として再生成されること。

その物語は商品やサービスに翻訳され、 生活する人の気持ちと重なり、 また新しい物語として企業に返ってくる。

目的とは、
企業 → 現場 → 商品 → 生活する人 → 企業
と静かに循環しながら、その都度、新しい物語として生まれ続ける“気持ちの循環”である。

目的は、作って終わりではない。
目的は、つくり、語られ、受け取られ、受け取った人の中で新しい物語として生まれ、企業らしさとして静かに循環していく“プロセス”である。

そのプロセスの中で、働く人の気持ちが動き、生活する人の気持ちと重なり、商品やサービスとして翻訳され、価値が共有されていく。

目的とは、企業の未来をつくるための“気持ちの物語”である。

CombinedDesignらしさ

私たち CombinedDesign は、この「目的の物語」を扱うとき、企業の言葉をただ整えるのではなく、その言葉の奥にある“気持ちの構造”を丁寧に点検することを大切にしている。

目的が標語になってしまうのは、言葉が抽象的だからではなく、その言葉が生まれた“気持ちの前提”が曖昧なままだからだ。

だから私たちは、企業の気持ち、現場の気持ち、生活する人の気持ち、未来の気持ちをひとつの流れとして見直し、その流れが自然に循環するように整えていく。

目的が物語として再生成されるとき、企業らしさは静かに立ち上がる。
その瞬間こそが、CombinedDesign が最も大切にしている「気持ちをデザインする」という仕事の本質だと考えている。

あとがき

目的の重要性という少し硬い話をしてきましたが、その根底にあるのは、日々、現場で葛藤と奮闘している皆さんの気持ちです。

商品や企画をつくる人、
商品やサービスを伝える人、
売り場をつくり、接客している人、
製造する人、
物流を担う人、
働きやすさを整える人、
仕組みを活かして業務を進める人、
経営者、管理職。

どの立場の人も、「少しでも良くしたい」という気持ちで毎日を過ごしている。
その気持ちがあるから、商品やサービスは生まれ、売場は動き、ブランドは続いていく。

生活する人の気持ちを理解しようとすることは、簡単なことではありません。
でも、その難しさに向き合い続けている人たちがいるから、市場は前に進む。
そして、私自身も皆さんが届けてくれる商品や提案に、いつも心を動かされています。

目的の重要性について、最後までお付き合いいただき有難う御座います。
この連載が、皆さんの気持ちに少しでも寄り添い、何かひらめきの種になれば嬉しく思います。

日々の活動に、心からの敬意を込めて。